31/01/2011 Agência Globo
Diversas marcas (como CCAA, Nissan, Oi, Pantene, Hipoglós, Coca-Cola, Skol, Sundown
e M&M’s) estão iniciando suas campanhas na web antes de veiculá-las nas até então mídias
tradicionais, como TV, rádio e impresso — agora curiosamente chamadas de "offline". A nova
estratégia inclui a contratação de blogueiros e artistas para postar mensagens no Twitter antes de
as peças ganharam espaço nos intervalos comerciais.
Na web, a estratégia não é mais de testes, dizem especialistas. As empresas recorrem a ela para
elevar o nível de acerto. Com base em pesquisas, veiculam os filmes no YouTube e exibem banners nos
horários em que sabem que seu público-alvo estará conectado. Além disso, em alguns sites são feitas
peças institucionais, e nas redes sociais são criadas ações de entretenimento.
Cyd Alvarez, presidente da Associação Brasileira de Publicidade (ABP) e presidente da agência NBS,
ressalta que hoje a ideia central começa na internet na maioria dos casos. Mas adverte: não adianta
só postar uma ideia na rede, pois é preciso criar ação conjunta entre todas as mídias: — A forma
como vai falar com o consumidor segue uma estratégia integrada. E onde ele está? Está na web. Com a
tecnologia, o investimento fica mais eficaz, pois se consegue mapear o hábito do consumidor. Por
exemplo, de manhã é um tipo de campanha e à tarde é outra. Hoje, já se tem experiência na rede.
De acordo com especialistas, o uso da internet como ponto de partida ganhou força com a maior
popularidade de "sites" como Facebook e Twitter. Para Manir Fadul, diretor-executivo de Criação da
Lew, Lara TBWA, a web é uma seara que está sendo cada vez mais desenvolvida. O publicitário cita um
comercial feito para a Nissan, em que um dos carros era R$ 5 mil mais barato que um modelo
semelhante do concorrente. Primeiro, o vídeo, em que um homem joga dinheiro para o alto em meio a
uma multidão, foi veiculado na internet. Resultado: em um fim de semana foram 300 mil
visualizações.
— Depois, colocamos na TV, que exibiu um filme já quente. Uma mídia catalisa a outra. Antes, era o
contrário. A TV exibia um filme curto e, depois, era feita versão maior para a internet. As coisas
se multiplicam quando as mídias estão juntas — diz Fadul.
A estratégia na rede envolve ainda artistas e no Twitter. É o caso da Hipoglós e da atriz Giovanna
Antonelli, cujo contrato incluiu ações no mundo digital. Primeiro, ela gravou um vídeo falando do
produto para ser postado na rede. Depois, enviava tweets falando de uma promoção da marca, que
selecionava bebês para a ação publicitária. Foi criado também, no "site" da marca, o Babybook, uma
espécie de rede social para as crianças. Só depois disso é que as peças foram para TV e mídia
impressa.
— O movimento pode parecer diferente, mas usar a rede como ponto de partida é o único que pode
existir. Hoje, o Twitter faz parte da imagem das celebridades. E isso foi uma mudança muito grande,
pois antes tudo era feito na TV — afirma Guy Costa, diretor-executivo de Criação da Grey, do grupo
WPP.
Algo semelhante fez a AlmappBBDO para o M&M´s. Contratou a banda adolescente Fresno, que anunciava
no Twitter e em redes sociais o lançamento do chocolate branco. E a agência F/Nazca usou a web ao
criar a República Popular do Corinthians para a Nike em campanha que só depois foi para a TV.
— Para a Skol, criamos uma ação para procurar o cooler da Skol na rede. Depois, o filme na TV era
uma isca para que os consumidores voltassem para a web — disse Theo Rocha, diretor de Criação da
F/Nazca.
Na TV, a Pantene mostra a modelo Gisele Bündchen sambando e falando de promoção que vai levar
consumidoras à Sapucaí. A campanha, no entanto, já estava na internet, mobilizando as clientes. A
marca de proteção solar Sundown foi além: contratou blogueiros famosos para darem dicas gerais de
verão. Com o assunto em alta, lançou campanha falando sobre uma série de shows que vai fazer no
país. Através das redes sociais, os consumidores poderão escolher as cidades que podem receber o
evento. TV e mídia impressa só entrarão no ar mais para frente.
— É a primeira vez que a Sundown começa uma campanha na internet. A rede passou da fase de testes.
A população migrou e, por isso, já há uma massa crítica. As pessoas hoje não veem mais as campanhas
de forma segmentada, como TV ou internet. Para elas é uma coisa só — afirma Gustavo Borrmann,
diretor de Criação da Mídia Digital+RMG.
Texto de Bruno Rosa